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Etude de cas : des producteurs de lavande pour alerter sur les conséquences du changement climatique en PACA


L’été dernier, l'association Conséquences a mené une première campagne sur Facebook pour engager la conversation autour des impacts sur la production de lavande auprès des plus de 55 ans, peu engagés en faveur du climat, résidant en région Provence-Alpes-Côte d'Azur. Discours émotionnel, histoires et personnages ancrés dans le territoire, valeurs narratives clés (tradition, travail, passion), retour sur ce dispositif de communication climatique qui illustre la nécessité de partir de la connaissance de ses publics cibles.


 

En partenariat avec Conséquences

Partenaire de jeu de Parlons Climat, l’association Conséquences a pour mission de construire des discours mettant en lumière les conséquences du changement climatique sur les territoires naturels afin de sensibiliser de nouveaux publics à la cause environnementale.




Un dispositif de campagne en 3 temps :



Etape 1 : tester différentes approches 

Un premier travail sur la connaissance de cette audience (sociologie, sondages, lecture par famille de valeurs) a permis à l’équipe de Conséquences d’identifier des leviers d’engagement à tester. Pour déterminer quelles approches narratives et créatives adopter pour la campagne, l’association a mené une première phase de message testing sur Facebook.


4 éléments ont ainsi été testés : 

  • angle narratif (paysages, patrimoine, savoir-faire, tourisme, science)

  • esthétique (grassroot, média)

  • tonalité (inquiétude, solution)

  • call to action (partager, commenter, faire un don)

Au total, 30 posts Facebook ont été mis en ligne, chacun avec le même budget d’Ads et le même ciblage composé d’éléments sociodémographiques (ex : 50 - 70 ans, PACA) et de centres d’intérêt (ex : M6, cyclisme, TPMP…etc).





Etape 2 : constituer une audience clé et élargir le recrutement


Lors de cette phase de test, il était proposé aux individus de rejoindre une page Facebook créée pour l’occasion visant à rassembler les passionnés locaux mus par l’envie de protéger le patrimoine naturel de PACA.


Cette première audience acquise a permis d’étendre le ciblage de la campagne grâce à la fonctionnalité “audience similaire” proposée par Facebook qui permet de cibler une audience à partir de celle d’une page existante.



Etape 3 : créer les contenus adéquats et diffuser la campagne

Au regard des performances des 30 posts test, les axes de campagne suivants ont été validés :

  • Les paysages et le patrimoine sont les angles qui génèrent le meilleur engagement et des commentaires constructifs, là où la science et le tourisme local se sont avérés être des sujets plus polarisants, susceptibles de brouiller le message.


  • Le registre de l’inquiétude avec des mots tels que “menace” ont généré presque 2 fois plus d’engagement que l’angle solution, plus positif. Ce résultat s’explique par l’audience ciblée qui regroupe des « climato-hésitants » habitués à des discours qui jouent sur la corde émotionnelle et qui offrent la possibilité de s’indigner ou de s’alarmer.

  • Le test s’est également montré plus concluant pour l’esthétique “média” et pour un call-to-action qui appelle à commenter les posts. 


A partir de ces résultats, Conséquences a créé une campagne de communication reposant sur 10 visuels et 3 vidéos. A noter que chaque post explicitait clairement le lien entre changement climatique et dangers qui pèsent sur la culture de la lavande dans la région. 





Etape 4 : faire le bilan de la campagne


Outre le bon taux d’engagement de la campagne (272K personnes touchées, 20K likes, 3500 partages), c’est au sein des quelque 900 commentaires que l’on peut apprécier la réception des messages sur le changement climatique. Le bilan de campagne de Conséquences souligne l’engagement plus élevé des femmes, alors que les messages négatifs, voire haineux, sont plutôt publiés par des hommes. Ceux-ci restent cependant très minoritaires, car la campagne a surtout fait l’objet de commentaires positifs, mêlant soutien aux producteurs et attachement au territoire. 


Enfin, l’origine climatique a peu été remise en cause, la communauté n’hésitant pas à débattre sur ce point quand cela fut le cas. 





Chapeau bas à Conséquences pour ce premier volet de campagne qui ouvre le dialogue sur le changement climatique à l’échelle locale.

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